Hvor mye kan jeg virkelig betale?

I januar i fjor kjøpte jeg en pastellflekk genser, grå corduroy-jeans og et par pulverblå silkebukse - alle designer og alt for rundt 300 dollar. Buksene føltes spesielt som et kupp: Opprinnelig priset til $ 1200, de var i salg for $ 92. For et godt kjøp, tenkte jeg, da jeg overrakte kredittkortet mitt. Selv om ingen av kjøpene mine var nødvendigheter (pulverblå silkebukse?), Og jeg fremdeles følte klypen til forrige måneds bonanza med kjøp av feriegave, gikk jeg i den uklare, myke fokusstillingen som ofte overhaler meg når jeg er handle. Plutselig mangler jeg evnen til å resonnere, å tenke på noe - helseforsikringspremien jeg ennå ikke har betalt den måneden, artikkelen som jeg ennå ikke skal betale for - bortsett fra kjøpet som er tilgjengelig. Jeg har kanskje forblitt i denne sluke modusen hvis ikke salgskvinnen hadde trengt seg inn: "Du er ganske shopperen," sa hun og kikket ned på dataskjermen. "De siste syv årene har du brukt nok på å kjøpe en liten bil."

Setter jeg den beskjedne merkeligheten til kommentaren hennes til side, ble jeg dødelig. Jeg begynte å tenke på, for første gang noensinne, hvor vanskelig det er for meg å pakke tankene rundt det jeg har og ikke har råd. Jeg er noen som graver ut skorpene i bunnen av et rør med leppestift før jeg kjøper en ny, og som nekter å bestille soyamelk dampet fra kaffebaren fordi den koster 15 cent mer. Likevel hadde jeg puslet bort så mye penger på klær? Jeg tenkte på alle de andre måtene jeg kunne ha brukt pengene: Jeg kunne ha åpnet et pensjonskasse, betalt forskuddsbetaling på et lite hus, eller, ja, kjøpt en bil. Da jeg forlot butikken, lurte jeg på hvorfor jeg alltid føler at jeg har råd til å kjøpe nye klær, men jeg ser ut til å tro at disse andre utgiftene er utenfor min rekkevidde.
Spørsmålet om hva som er og ikke er rimelig, ser ut til å være et ganske enkelt spørsmål. Tross alt, hvis vi har penger til å betale for noe - enten direkte på kjøpstidspunktet eller når kredittkortregningen forfaller - så har vi råd til det, ikke sant?
Det viser seg at virkeligheten er mer komplisert. "Folk har veldig elastiske ideer om hva de har råd til og hva de ikke har råd til," sier psykolog Michael Cunningham, professor ved University of Louisville, i Kentucky, som studerer monetær beslutninger. “Noen ganger tenker folk, Hvis jeg kan finne en måte å betale for det og ta det med hjem, betyr det at jeg har råd til det, i motsetning til å vurdere om det passer inn i et strengt budsjett. ”Når alt kommer til alt er vi i ferd med å springe for en stash av fancy nye kosmetikk, si, eller en avansert flaske vin, hvor mange av oss som mentalt vurderer de finere detaljene i budsjett? I disse øyeblikkene påvirkes forestillingen vår om hva vi har råd til av en rekke andre faktorer. I følge ekspertene er her fem viktige påvirkninger.

1. En kultur for forbruk

Min bestemor, som er et barn av den store depresjonen, er forvirret av behovet mitt for så mange klær. "Jeg har alltid hatt tre bh-er, tre skjørt og tre gensere," er hun glad i å si. “En i skuffen, en i vasken og en på.” Hennes sparsomme etos - kjøp bare det du trenger; leve i dine midler - var mer utbredt ved midten av hundreåret.
Tilbake i 1959 var personoppsparingsraten (prosentandelen av disponibel inntekt avsatt til pensjon eller annen sparing) 7,5 prosent; selv i 1973 var den 10,5 prosent. Men allerede andre verdenskrig hadde forbruksvanene våre allerede begynt å skifte. Hjemvendte veteraner utdannet under G.I. Bill fant godt betalt arbeid; de kjøpte hjem, som måtte fylles med møbler og apparater, og så handlet de.
Forbruksvarer ble snart bærebjelken i den amerikanske økonomien. Mellom 1945 og 1949 kjøpte amerikanere 20 millioner kjøleskap, 21,4 millioner biler, 5,5 millioner ovner og 11,6 millioner TV-apparater, ifølge historikeren Elaine Tyler May. Ikke bare ble kjøp promotert som en patriotisk plikt, men krigen hadde etterlatt amerikanerne "velstående og ervervende, noe som resulterte i et skifte fra å redde (eller Depresjons-tidsberøvelse) til øyeblikkelig tilfredsstillelse som har preget den gjennomsnittlige amerikanerens personlige økonomi siden den gang, ”skriver Colin Harrison inn Amerikansk kultur på 1990-tallet ($29.50, amazon.com).
På begynnelsen av 1970-tallet var stigende lønn og synkende familiestørrelse blant flere faktorer som fikk forbrukerne til å bruke forholdsmessig mindre av husholdningens budsjett for nødvendigheter, som verktøy og mat, og mer om skjønnsmessige utgifter, som underholdning og rekreasjon. Andelen kvinner i arbeidsstyrken, som hadde steget til 37 prosent, økte den samlede husholdningenes inntekt ytterligere.
Det var på slutten av 1970- og 1980-tallet at forbrukerutgiftene begynte å øke kraftig, da amerikanere med lavere inntekt og mellominntekt fikk større tilgang til forbrukerkreditt og egenkapital; spareprisen begynte med en nedgang. På midten av 2000-tallet hadde spareprisen dyppet så lavt som 1,5 prosent, og pantelån med justerbar rente med lav rente overtalte folk til å kjøpe McMansions de ikke hadde råd til.
Drivet av forbrukerkreditt, smart reklame og lokkende markedsføringskampanjer, har masseforbruk blitt kjennetegnet i vårt moderne samfunn. Overalt hvor vi går, overalt vi ser - på TV, på tavler, under forhåndsvisning av filmer, så snart vi logger på Internett - oppfordres vi til å kjøpe. "Avgjørelsene vi tar er i stor grad en refleksjon av miljøet vi er i," sier Dan Ariely, professor i atferdsøkonomi ved Duke University, i Durham, North Carolina, og forfatteren av Forutsigbart irrasjonell: De skjulte kreftene som former våre beslutninger ($16, amazon.com). "Og nesten alt i miljøet vårt forteller oss å bruke penger nå, bruke oppmerksomhet nå, bruke krefter nå." Cunningham er enig: "Dagens kulturelle dynamikk legger ikke vekt på sparsomhet, men oppmuntrer i stedet til umiddelbar tilfredstillelse. Og det er mange kulturelle krefter som oppmuntrer folk i den retningen. ”Han legger til,“ Vi har skapt en forbrukerkultur som er svært effektiv for å få folk til å konsumere. ”Selv når vi ikke har råd til det.

2. Følelsesmessig kjøp

Sjansen er stor for at du sannsynligvis ikke kan telle antall ganger du har kjøpt noe fordi du tenkte på deg selv, Jeg har hatt en dårlig dag på jobb, så jeg kommer til å unne meg, eller, Jeg er utslitt, så jeg vil kjøpe dette fordi det er praktisk. (Det siste oversettes ofte til overdreven middager.) "Mange av de økonomiske beslutningene våre blir tatt med vår emosjonelle hjerne," sier Brad Klontz, Psy. D., en Hawaii-basert økonomisk psykolog og forfatteren av Mind Over Money: Å overvinne pengeforstyrrelsene som truet vår økonomiske helse ($25, amazon.com). “Når vi blir følelsesladet, blir vi rasjonelt utfordret. Hvis vi for eksempel føler oss ensomme eller triste eller engstelige, begrenser det kapasiteten til vår prefrontale cortex til å regulere atferden vår og gjør oss mer utsatt for kjøp. "
Når vi kjøper av emosjonelle årsaker, er antagelsen vanligvis at et bestemt kjøp - enten det er en splitter ny flatskjerm-TV eller den siste It Bag - kommer til å gjøre oss lykkelige, eller i det minste lykkeligere enn vi for tiden er. Imidlertid har forskning vist at mens det er en umiddelbar gevinst i tilfredshet med å kjøpe noe, "tilpasser du deg den gleden du får, og så tar du varen til gitt, ”sier Miriam Tatzel, Ph. D., professor i menneskelig utvikling ved State University of New York Empire State College, i Nanuet, og redaktør for det kommende bindet Trivsel i den materielle verden. Denne tendensen, kjent som "hedonic adaptation", kan føre til et fenomen som kalles "hedonic tredemølle", der vi blir drevet "til å skaffe oss stadig mer nye og spennende ting, sier Sonja Lyubomirsky, professor i psykologi ved University of California i Riverside, som studerer menneske lykke. "Du vil alltid ha mer eller bedre," legger Tatzel til, "eller ønsker å oppgradere det du allerede har."

3. Fortsetter med Joneses

Mange av oss har en tendens til å prioritere kjøp som vi tror vil øke vår aktelse i andres øyne. Vi er overbevist om at et par Christian Louboutin-sko, med deres signatur brannbil røde bunner, eller et hus i det rette nabolaget vil signalisere vår suksess. "Folk som virkelig er fokusert på ekstern validering vil ha en tendens til å verdsette eiendeler som har mer offentlig visning," sier Tatzel. Noen ganger vil folk også avgi andre, uten tvil viktigere, utgifter, som å oppgradere ovnen, for å gjøre disse prangende innkjøp.
Eksperter sier at mange av oss føler en sterk tvang til å kjøpe det de har på arbeidsplassen eller det sosiale miljøet. vi mener at vi trenger, bør ha og har råd til hva de har. "Det er en del av gjeterinstinktet, og det er ment å øke vår overlevelse," sier Klontz. "Hvilket fungerte bra da du trengte varmere klær for å leve gjennom vinteren eller bedre tilgang til matforsyningen, men som fungerer veldig i moderne kultur, der vi er oversvømmet av media."
Vår konstante eksponering for bilder av de luksuriøse hjemmene på De virkelige husmødrene eller de ekstravagante motene til tabloide kjendiser har fått det instinktet til å slå tilbake. "For mange år siden pleide vi å sammenligne oss horisontalt med Joneses ved siden av," sier Manisha Thakor, grunnlegger og administrerende direktør for Santa Fe-baserte MoneyZen Wealth Management. ”Og typisk hadde Joneses naboen inntekter som ligner på vår. Når du så på hva naboene dine gjorde, var det virkelig en ganske nøyaktig gjenspeiling av det du hadde kunne gjøre. ”Nå" sammenligner vi oss vertikalt med mennesker i veldig forskjellige inntektsspekter, "Thakor forklarer. Vi prøver å "følge med ikke bare med Joneses, men med Zeta-Joneses," sier hun. "Vi ser på de rike og berømte, og vi prøver å etterligne deres livsstil."

4. Enkel tilgang til kreditt

Det faktum at vi bare må sveipe plasten vår (eller legge inn sifrene på nettet) for å kjøpe, kan få mange av oss til å føle at vi har råd til omtrent alt vi ønsker. “Er ikke kredittkortet maksimert? Det betyr at du kan betale for det. Så det betyr at det er rimelig! ”Sier Cunningham og artikulerer et vanlig tankesett for forbrukere. Siden fysiske penger aldri skifter hender, kan vi glemme at faktiske dollar og øre står på spill; "smerten ved å betale" elimineres for å bruke et begrep fra atferdsøkonomi. Dette kan forklare hvorfor vi ofte blir irritert av prisen på små, kvittiske varer (husker du soyamelk?). Vi pleier å betale for disse med kontanter og føler følgelig transaksjonen visceralt - mens store innkjøp, som for eksempel kostbare utemøbler, kanskje ikke plager oss så mye fordi vi vanligvis bruker et kredittkort, og pengene som blir byttet er igjen usynlig.
Kredittkort utsetter også en vanlig menneskelig svakhet: Folk synes det er utfordrende å projisere inn i fremtiden og forestille seg muligheten kostnader forbundet med et kjøp - det vil si avveining, siden penger som brukes til å gjøre eller kjøpe en ting ikke kan brukes til å gjøre eller kjøpe noe ellers. "Avgjørelser om penger handler om nå versus senere," sier Ariely. “Hvis du kjøper en kopp kaffe, kjøper du sko, kjøper du en bil, noe må gi, men virkeligheten er at det er veldig vanskelig å forstå hva som vil gi. ”Vil du ikke ha penger til en ny? oppvaskmaskin? Må du brunpose den i en måned? Kredittkort eliminerer tydeligvis behovet for å ta et valg.

5. Få en "god avtale"

Til slutt har vi en tendens til å tro at en vare er rimelig når vi er overbevist om at vi får en god del. Vi sier til oss selv at vi ikke vil finne dette kuppet andre steder, at vi absolutt trenger fem par av de samme rabatterte leggingsene, eller at vi forhindrer større økonomiske tap ved å kjøpe dette, kokekaret som er i salg, i stedet for Le Creuset til full pris. Vi glemmer at penger alltid har en mulighetskostnad, og at selv om vi får et godt kjøp, har vi ikke pengene å bruke på en annen måte.
I tillegg er dette fangsten: Fordi vi tilsynelatende har spart penger, er det mer sannsynlig at vi bruker for mye. "Du sparer pengene dine i et område, og du kan ende opp med å bruke dem i et annet," sier Christopher Daggett, seniormedarbeider ved New York City-baserte ideologikonsulentfirmaideer42. Daggett nevner som et eksempel en studie der brukere av Airbnb, peer-to-peer losji-selskapet, sparte penger på losji i San Francisco, men endte opp med å bli lenger og bruke mer på sine turer samlet enn hotellet gjorde gjester. Er vi ikke alle skyldige på dette? En venn betaler for middag, så du tar en drosje hjem i stedet for offentlig transport. Du spiser ikke ute på en uke, så du føler at du har spillerom til splurge på et dyrt hårklipp. Uansett hvilken vare eller tjeneste det gjelder, tror du at du har råd til det fordi du har fått en kompenserende avtale på et annet område. "Folk tenker på alle pengene de sparer, ikke pengene de bruker," sier New York City-baserte psykolog April Lane Benson, som jobber med shopaholics og er forfatteren av Å kjøpe eller ikke kjøpe: Hvorfor vi overshop og hvordan du stopper ($19, amazon.com).
Var vel $ 92 pudderblå silkebukse rimelig? På den ene siden er jeg skyld i flere av de nevnte begrunnelsene for kjøp. Jeg kjøpte dem med fantasier om å imponere min elegante venn, sa til meg selv at jeg hadde landet et godt kjøp og betalt for dem med kredittkortet mitt. Trengte jeg dem? Riktignok nei.
Likevel var de en vakker vare av høy kvalitet som ble solgt til en pris som passet budsjettet mitt. Og endelig er det dette: I følge forskning betyr den menneskelige tendensen til å tilpasse seg ethvert kjøp, stor eller liten at å kjøpe mindre, nydelige ting oftere (i stedet for å gjøre noen få store innkjøp) har en tendens til å maksimere lykke. At jeg har råd.