Hvorfor antropomorferer vi selskaper?

Kilde: Foto av Israel Andrade via Unsplash

Har du noen gang gitt bilen din et navn? Eller kanskje, gitt høflige oppmuntrende ord til datamaskinen din når den går i stykker, i håp om at den skal begynne å fungere igjen? I så fall er du ikke alene. Som sosiale skapninger kan vi ikke unngå å se livløse gjenstander som har menneskelignende egenskaper. Det er et grunnleggende trekk ved menneskets natur.

Denne prosessen med å tildele menneskelignende egenskaper til ikke-menneskelige enheter kalles antropomorfisering. Vi gjør det mot våre kjæledyr, til vår teknologi, og spesielt til selskaper.

Personlighet egenskaper er ofte assosiert med selskaper. Når du tenker på Apple, tenker du sannsynligvis "slank, minimal og smart." For Nike? «Ambisiøs og atletisk" kom til meg med en gang. Så hvilke personlighetstrekk er best? Det viser seg at de samme egenskapene som du setter pris på hos medmennesker, også er det du setter pris på ved merkevarer. Det kommer ned til personlighetstrekkene som hjernen din prioriterer mest.

Forskning utviklet av sosialpsykologen Susan Fiske finner at dette fundamentalt sett kommer ned til to spesifikke egenskaper: varme og kompetanse.

Psykologien til menneskelig dømmekraft

Mennesker er dømmende. I løpet av det første sekundet etter å ha møtt noen nye, vurderer hjernen din allerede dem på disse to dimensjonene. Varme gjenspeiler deres intensjonalitet og vurderer om de har til hensikt å skade deg eller behandle deg godt. Kompetanse er deres evne til å handle på disse intensjonene.

Disse vurderingene av varme og kompetanse står for en stor del av variasjonen i hvor mye du liker personen totalt sett. Hvis du ser på dem som varme og kompetente, er du god. Hvis ikke, vil du være på vakt, og vil ikke stole på dem.

Kilde: Foto av Drew Hays via Unsplash

Det samme gjelder for bedrifter. Bevis tyder på at varme og kompetanse er de to viktigste egenskapene når det kommer til kjøring merkevarelojalitet, og de forutsier nøkkelutfall som netto promoterscore og sannsynligheten for å henvise en venn.

Merker som er høye på varme og kompetanse inkluderer noen av de mest elskede, som Campbell's, Hershey's og Coca-Cola. De som ligger lavt i disse områdene inkluderer sigarettselskaper.

Regjeringsdrevne enheter som US Postal Service eller ideelle organisasjoner blir ofte vurdert til å være varme, men ikke kompetente, noe som fører til en følelse av ambivalens.

The Psychology of Intentions and Agency

Interessant nok er det noen få merker som vurderes til å være kompetente og ikke varme. Alle disse tilhører en enkelt kategori: luksus. Dette passer selvfølgelig til stereotypen til den rike forbrukeren: kaldt, men likevel vellykket.

Bortsett fra luksussektorer, hvis du måtte velge den ene fremfor den andre, ville varme være valget. Forskning i markedsføringspsykologi antyder at varmefølelse er primært. Så hvordan kan et merke utstråle varme? Enkelt sagt ved å demonstrere dens gode intensjoner for kundens velvære. Og til syvende og sist, er et avgjørende element i merkevarebygging.

Intensjonalitet er nøkkelen. I mye større grad enn sluttresultatet er kunder følsomme for det oppfattede "hvorfor" bak et merkes handlinger og dets kommunikasjon. Gjør de dette bare for å foreta et salg? Eller er de bekymret for meg, personen? Forskning finner at i mange tilfeller er intensjonene bak handlingen like viktige som selve handlingen.

Samtidig er det oppfatningen av intensjon som produserer følelser av handlefrihet. Intensjoner er nøkkelen til antropormisering. Og til slutt, produserer følelsen en livløs enhet - i dette tilfellet et selskap - har et distinkt sett med personlighetsegenskaper, akkurat som et menneske.

Dette innlegget dukket også opp på forbrukerpsykologisk bloggNevrovitenskap Av.

Etter hvert som grensene mellom ekte og falske visker ut, jager amerikanerne i økende grad ideen om autentisitet. Det første trinnet kan være å vurdere selverkjennelse, sannhet og andre byggesteiner på veien til personlig vekst.