Hvordan forbrukernes emosjonelle reaksjoner veileder beslutningstaking
Måten forbrukere påvirkes av følelser i beslutningstaking prosessen har blitt tydelig de siste par tiårene. Tradisjonelt har forbrukere blitt spurt om hvordan de føler om produkter og tjenester. Men siden folk ofte er uvitende om følelsene de opplever, gjenspeiler ikke svarene virkeligheten nøyaktig. Det kan derfor være vanskelig å få en klar forståelse av hva slags følelser som påvirker valgene som tas.
En måte å overvinne dette problemet er gjennom bruk av forbrukerens nevrovitenskap undersøkelser, som har bidratt til å skape en dypere forståelse av følelsenes rolle i forbrukerrelaterte valg. Fra nevrovitenskap studier, har vi lært at alle følelser tjene som en informasjonskilde for forbrukerne.
Generelt er følelser gruppert som positive eller negative. Positive følelser inkluderer kjærlighet, stolthet og lykke mens negative følelser inkluderer aspekter som sinne, avsky og frykt. Enten følelsene er positive eller negative, utløser de alle fysiologiske reaksjoner, som økt hjertefrekvens og adrenalinrush. Begge typer følelser spiller også en betydelig rolle i å styre valgene forbrukerne tar.
Ulike typer stemninger
Enten du opplever positive eller negative følelser, vil begge styre beslutningene forbrukerne tar. Det er imidlertid viktig å skille mellom ulike typer følelser fremfor om de er positive eller negative.
Forbrukerne har vist seg å være mer villige til det betale en høyere pris for varer og trekkes mot alternativer med høy risiko og høy belønning når de er triste. Når det gjelder sistnevnte, la oss si at du føler deg trist, og at du er en miljøforkjemper. Når du handler i et supermarked, står du overfor et to-til-en-tilbud. I stedet for å tenke at du ikke trenger to identiske produkter, fokuserer du på det faktum at du får én vare gratis, og velger derfor høybelønningsalternativet.
Når det gjelder risiko, angst kan redusere sannsynligheten for å ta et risikabelt valg og gjøre at du bryr deg mindre om belønninger. Interessant nok skjer dette også når folk opplever positive følelser. Dermed viser at ikke alle negative stemninger påvirker deg på samme måte og at de kan generere et lignende resultat som positive stemninger.
Et annet eksempel på hvordan negative stemninger kan påvirke risikorelatert beslutningstaking ulikt kan noteres fra frykt og sinne. For eksempel fører sinne til mer optimistisk vurderinger mens frykt fører til mer pessimistiske risikovurderinger.
Når det gjelder risikosøking, kanskje det mest problematiske følelse for forbrukere er stress. Det er ikke uvanlig at forbrukere skynder seg å ta avgjørelser mellom arbeid eller sosiale aktiviteter. Dette betyr ofte at de føler seg presset til å ta en rask avgjørelse. Det kan være en de angrer på som stress er kjent for øke risikosøkingen.
Det er også funnet menn ta mer risiko, sammenlignet med kvinner, når følelsen stresset. Denne oppførselen var assosiert med større aktivering i insulaen (som signaliserer aversive utfall og veiingsforskjeller i forventet verdi i risikofylt beslutningstaking) og putamen (som har en funksjonell rolle i vanemessig atferd) under beslutningsprosessen i forhold til kvinner.
Forholdet mellom følelser og risikotaking er noe spesielt verdt å huske på hvis du tar økonomisk relaterte beslutninger. Selv å betale for en vare på nettet kan bli påvirket av hvordan noen føler. Hvis det er en oppfattet risiko ved å gjøre betalingen online, kan det redusere sannsynligheten for at et kjøp finner sted.
Med tillatelse fra Pixabay /Pexels
Ta fremtidige beslutninger
Kjøp innebærer ofte å lage spådommer om hvordan vi kan føle oss når vi har kjøpt noe. Vil jeg for eksempel føle meg bra å kjøpe en ny lue?
Dessverre er ikke forbrukerne flinke til å forutsi hvordan de vil føle seg i fremtiden. Dette betyr at folk ofte kjøper noe på bakgrunn av at de tror det vil gjøre dem lykkelige. Men siden det er vanlig å overvurdere fremtidige lykkefølelser knyttet til produkter, føler forbrukere seg ofte skuffet over varen da den ikke lever opp til deres følelsesmessige forventninger.
Og akkurat som forbrukere ikke kan forutsi nøyaktig hvordan de kan føle seg når de eier et produkt, finner de det også vanskelig å forestille seg hvordan de kan føle seg om å bli belønnet i fremtiden. Det betyr at umiddelbare belønninger har en tendens til å være mer følelsesmessig fremtredende. Derfor, hvis folk forventer å oppleve mindre behagelige følelser i fremtiden er de også mindre villige til å vente på fremtidige belønninger. Akkurat som i det tidligere eksemplet med å møte et to-til-en-tilbud i et supermarked, gjør det folk flere sannsynligvis ignorere fremtidige miljøbaserte belønninger, selv om det kan gi dem enorme glede.
Det er komplisert
Selv om det foreløpig ikke er noen nøyaktig veiledning for hvordan forbrukere reagerer på følelsene sine, er det tydelig at følelser styrer beslutningsprosessen. For eksempel bør du som forbruker være klar over dette og prøve å unngå å handle og ta avgjørelser når du er under press eller føler deg engstelig, da det kanskje ikke fører til de resultatene du ønsker.