Vil du endre mening? Ramme inn budskapet ditt med metafor

Blant en gruppe helseforskere pågår det en debatt om hvorvidt du skal kalle en kreftpasients innsats for å takle behandlingen en "kamp" eller en "reise". Hvilken synes du er bedre?

Et eksperiment av Rose Hendricks og andre ved University of California, San Diego, fant at "kamp" er mer sannsynlig å få pasienter til å føle skyld hvis de ikke blir friske. «Reise» får dem i mellomtiden til å føle at de kan slutte fred med sykdommen. [Jeg]

Du har sannsynligvis en sterk mening om hva som er best. Men poenget med å ta dette opp er å vise hvordan metaforer former tanker. Vi lever livene våre ikke bare – eller til og med hovedsakelig – ved å bruke fakta til å forme våre meninger. Vi er avhengige av rammer. Vi er slaver av rammer.

Metaforiske rammer, som rammer laget av tre, skjerper ett syn og utelukker andre. De gir rekkverk for å kanalisere logikk, og dytter folks resonnement på en eller annen måte. De oppmuntrer til en slags tunnelsyn, der folk bare ser det eneste bildet – eller meldingen – tennes på slutten.

Bokstavelig rammekraft

Bokstavelige ord fungerer også som rammer. Psykolog og nobelist Daniel Kahneman viste for eksempel hvordan karakterisering av et utfall som en "gevinst" versus et "tap" ikke bare påvirker folks meninger, men også kan omvendt dem. [ii] Det er sant selv når fakta er nøyaktig de samme

Vi faller under fortryllelsen til en godt uttrykt ramme. Vi gjør det delvis fordi vi tar den enkle veien ut. Hvem vil gjøre en ekstra innsats for å stille spørsmål ved en ramme og etablere en ny? Vi følger i stedet tunnelen som ser ut til å raskest lyse veien til forståelse.

Et nylig eksempel kommer fra Oscar Hengxuan Chi og andre ved Washington State University. De undersøkte folks vilje til å kjøpe karbonkompensasjon for å motvirke karbonutslippet i løpet av ferien. Gjør folk, etter å ha lest en orientering om fakta om Klima forandringer, danne forskjellige synspunkter hvis du blir spurt om deres mening på en positiv måte versus negativ?

Noen av personene i eksperimentet ble fortalt: "Hvis du velger å kompensere for karbonutslippene dine, vil du fjerne karbon fra atmosfære og bidrar til å bevare miljøet vårt.» Andre ble fortalt: "Hvis du ikke kompenserer for karbonutslippene dine, vil du ikke fjerne ..." og så videre.

Hvilken effekt hadde denne tilsynelatende gjennomsiktige flipflop? Personene i gruppen som fikk den positive beskjeden var mer sannsynlig å si at de ville kjøpe motregningene. De sa også at de ville bruke mer penger for å gjøre det. [iii]Rammen alene, ikke den medfølgende listen over fakta, ga dem fordommer.

Metaforisk supermakt

Hvis rammer bygget av bokstavelige ord kan ha så stor innvirkning, hvor mye mer kan rammer bygget av metaforiske ord ha? Jeg dekket faktorene som gjør metaforer kraftige i mitt siste innlegg. I dette innlegget vil du se hvor sikkert disse faktorene – assosiasjoner til følelser, sosiale forbindelser, narrative signaler og mer – gir metaforer en stor innflytelse.

I en studie av Erin Conrad og andre ved University of Pennsylvania, leste 3 727 deltakere vignetter av mennesker som tok medisiner for «kognitiv forbedring». Deltakere som fikk vignetten som innrammet forsterkningspillerne som "drivstoff", fant praksisen generelt akseptabel når de vurderte dens egnethet for andre mennesker. Det motsatte gjaldt for deltakere som fikk vignetten som innrammet pillene som en "steroid".

Conrad og hennes kolleger ba også folk under påvirkning av rammer bygget av bokstavelige ord om å vurdere egnetheten til praksisen. En vignett sa at pillene hjalp "maksimere vårt fulle potensial." Legg merke til hvordan ordlyden etterligner "drivstoff"-metaforen. Den andre sa at pillene bidrar til å "minimere innsatsen som trengs for å utføre." Legg merke til hvordan dette etterligner betydningen av "steroid."

Resultatet understreket metaforens mektighet. De bokstavelige rammene hadde Nei forskjellig effekt. Det var betydningen assosiert med de metaforiske – som stammet fra den mentale lasten knyttet til "drivstoff" og "steroid" i hjernen - som stod for all rammeforskjellen. Bokstavelige rammer i dette tilfellet ga uavgjort. (Interessant nok påvirket ikke forskjellen i innramming folks støtte til å ta pillene dem selv.) [iv]

Metaforer for vekst

Szu-Chi Huang og Jennifer Aaker ved Stanford Graduate School of Business undersøkte en helt annen type metafor. De ønsket å vite hvordan innramming ville påvirke folks motivasjon. Ville folk som streber etter å oppnå et mål være motiverte etter å ha oppnådd målet basert på om deres innsats ble utformet som å bidra til en "reise" eller en "destinasjon"?

Seksten hundre mennesker i seks eksperimenter deltok. Blant dem var studenter som studerte ved Stanford, afrikanske ledere som fullførte en bedrift utdanning program, slankere i et syv-dagers matdagbokprogram og trenere i et 14-dagers gåprogram

Hvor mektig tror du rammen var? På tvers av gruppene var personene som ble veiledet av "reise"-rammen mer motivert til å opprettholde sin målrelaterte oppførsel etterpå. Rammen, ifølge deres kommentarer, fikk dem til å fokusere på deres fremtidige vekst. Menneskene som ble guidet av "destinasjonsrammen", fokuserte derimot på å vinne akkurat i øyeblikket. [v]

Igjen, metaforen – i dette tilfellet å fokusere folk på prosess versus utfall – kanaliserte dem til å føle seg motivert til å engasjere seg i den ene typen atferd kontra den andre. Kan du forestille deg kraften i den rammen over et helt liv med streben?

I et tredje eksperiment ba Ana Chkhaidze og andre ved University of California San Diego 765 personer om å lese et enkelt avsnitt. Det handlet om hvordan innvandrerarbeid endret økonomien i en fiktiv by kalt Addison. Blant fire versjoner av avsnittet omtalte en innvandrerstrømmen som et «boost», en annen som en "invasjon." Resten av avsnittet var identisk, og det beskrev økonomisk vekst i Addison som robust.

Chkhaidze og teamet hennes målte deretter folks slutninger om Addisons økonomi. De ba folk først vurdere den økonomiske effekten på Addison – fra 1, veldig negativ, til 10, veldig positiv. Menneskene som fikk "invasjonsrammen" ga mye lavere rangeringer. Dette var sant selv når de ikke kunne huske hvilket ord som ble brukt til å ramme inn avsnittet deres.

Den store overraskelsen var tyngden av nedslaget. Scoringsforskjellen var like stor som forskjellen mellom eksisterende meninger om innvandring i en gruppe med blandede politiske tilhørigheter. Folks medfølgende narrative svar skilte seg ikke så mye basert på rammen. Likevel var forskjellen betydelig. Igjen var dette til tross for at fortellingene – ordrett – var de samme. [vi]

Rammer først, fakta andre

At metaforer lett kan presse folks synspunkter inn i en tunnel kan være bra. Det lar deg fokusere lesernes eller lytternes forståelse mer effektivt. Det kan imidlertid også være dårlig hvis du manipulerer konteksten for å forvrenge den genuine betydningen som stammer fra fakta. Misforståelser – om ikke feilinformasjon – er risikoer.

Men bortsett fra risiko, har metaforer uovertruffen kraft når det gjelder å formidle ideer. Lesere kjører på metaforens kappe til ditt foretrukne logiske reisemål. En advarsel: Ikke tro at det å misligholde klisjemetaforer som "krig" vil gjøre jobben. Du må veie metaforens egnethet, og de fleste forfattere som forstår en hendig metafor gjør det ikke. [vii]

Alle har den tendensen. Hvorfor ikke bruke en aksjemetafor som dukker lett inn i hjernen? Grunnen til å tenke to ganger er at det å gå med upassende metaforer – som ofte dukker opp i tankene uten refleksjon – ofte ikke klarer å oppklare og i stedet forvirrer.

Si at du bryr deg om andres velvære, enten du er i kreftsykdom eller noe annet. Vil du påkalle skyldfølelse eller fred? Vil du at de skal se på en pille som drivstoff eller doping av kroppen deres? Vil du at de skal se innsatsen sin som en reise eller destinasjon?

De fleste mennesker, intellektuelle eller ikke, hopper over fakta som er samlet i deres nærvær. De tar ekspressbanen gjennom haugen levert av en metaforisk tunnel. Unødvendig å si, hvis du er den som bygger den tunnelen, er det ditt ansvar å sørge for at den renner ut i et ekte, ikke fiktivt, landskap.