Når høye priser tiltrekker forbrukere og lave priser, avviser dem

Som forbrukere tenker vi på høye priser som smertefulle og lave priser som attraktive. Prisene har imidlertid en kraftig informasjonsverdi som kan gjøre dette forholdet ugyldig. Nivået på et objekts pris innebærer og formidler nyttig informasjon om kvaliteten (eller mangelen på den) eller kvaliteten på butikken som den er kjøpt fra.

For eksempel, hvis alt jeg forteller deg om en bestemt bil, er at den har en prislapp på $ 85 000, visjoner om en posh luksusbil er sikker på å danse foran øynene dine, selv når ingen annen informasjon om kjøretøyet er forestående. Det er usannsynlig at du visualiserer en luke eller en minivan med småkaker gitt dette prispunktet på $ 85 000.

På den annen side, hvis jeg forteller deg at lunsjen min i dag koster bare en dollar, vil du gjette på at jeg hadde en taco eller en hot dog fra en matbil, ikke et flere retters måltid med gourmet.

Et vares prisnivå gir i seg selv nyttig og noen ganger diagnostisk informasjon om produktet. Informasjonsverdien på pris er spesielt kraftig når varens pris er ekstrem, enten på high end eller low end. Det kan fungere på motintuitive måter som gir lite økonomisk mening.

Saken om forhandleren til forhandlerkjelleren

For å forstå kraften til informasjonsverdi, konsulent Dorie Clark forteller saken av en høyt ansett New York Times bestselgende forfatter som ble invitert til å være hovedtaler på en forenings årlige stevne. Når han ble bedt om talegebyrene sine om å delta, siterte superstjerneforfatteren en beskjeden pris på $ 3000, en brøkdel av hva foreningen forventet å høre. I stedet for å være begeistret over å ha låst opp en topp lydhøyttaler til en pris langt under det budsjetterte beløpet, begynte arrangørene av arrangementet å ha andre tanker. De lurte på om de hadde valgt riktig foredragsholder og ble bekymret for kvaliteten på talen han ville holde. Denne bivirkningen skjedde fordi prisen var for lav! Som Clark innsiktsfullt råd, “Pris er ofte en proxy for kvalitet, og når du setter deg i den lave enden, signaliserer den at du er usikker på verdien din - eller at verdien bare ikke er der. Enten kan være alarmerende for potensielle kunder. ”

Det høyeste prispunktet kan være det mest trøstende

På slutten av 1990-tallet, da forbrukeremballasjen var oppe ville P&G introdusere det nye Olay Total Effects-produktet, selskapet testet forskjellige prisnivåer for $ 12.99, $ 15.99 og $ 18.99 for å bestemme hvilken pris som vil være den mest attraktive for målkunder. De ville antagelig ha tjent med alle disse prisene. På det lave prisnivået, en god del mainstream forbrukere som handlet i dagligvarebutikker eller narkotika butikker uttrykte interesse for Olay, men prestisjekjøperne som kjøpte den i varehus var ikke som mottakelig. De syntes det var for billig å være i varehus. På $ 15.99 prisnivået gikk mengden av kjøpsrenter fra begge grupper ned. Men overraskende nok, da Olay's pris ble økt til $ 18.99, skred begge gruppene, og spesielt kjøpesentens intensjoner om å kjøpe, opp til nivåer høyere enn $ 12.99 prisen. Flere ønsket å kjøpe det samme produktet til en høyere pris. Som Joe Listro, Olays FoU-sjef forklart:

“Så, $ 12,99 var veldig bra, $ 15,99 ikke så bra, $ 18,99 bra. Vi fant ut at for $ 18.99 begynte vi å få forbrukere som ville handle i begge kanaler. Til 18,99 dollar var det en stor verdi for en prestisje-shopper som var vant til å bruke $ 30 eller mer [for et lignende produkt]. Men 15,99 dollar var ingenmannsland - altfor dyrt for en massekjøper og egentlig ikke troverdig nok for en prestisje-shopper. "

Det som er slående med denne historien, er at nøyaktig samme produkt ble testet av P&G, men det var prisnivået som skapte en så varierende grad av respons. Informasjonsverdien av Olay-prisen på 18,99 dollar lå i å trøste prestisjekjøpere ved å signalisere produktets effektivitet, og ved å gjøre produktet ambisiøst for massebutikkerne, og fremstille det som en rimelig luksuriøs vare som de kunne splurge på. Alt lavere var skadelig for suksessen til det nye produktet.

Høye priser tiltrekker forbrukere når det er vanskelig å vurdere kvalitet

Som begge disse tilfellene viser, er informasjonsverdien av prisen spesielt kraftig når kjøperen har vanskeligheter med å vurdere varens kvalitet. Hovedtalerens tjenester var det markedsførere kaller en "opplevelsesgod", hvis kvalitet først kan evalueres etter at opplevelsen er fullført. Tilsvarende ble Olay Total Effects-produktet nylig introdusert for markedet, så forbrukerne hadde ikke en god ide om hva de kunne forvente.

Den viktigste leksjonen for forbrukerne er dette. Når et produkt er kvalitet er vanskelig å vurdere, det er da kyndige markedsførere har en tendens til å sette priser på et høyt nivå for å signalisere at de selger varer av høy kvalitet. Det er da du bør ta deg tid til å forske og prøve å forstå hva som bidrar til kvalitet, slik at du kan kjøpe varen med den beste verdien i stedet for den dyreste.