Hjernen din med markedsføring (Hva skjedde med $ -tegnet på menyene?)
Jada, vi er de smarteste artene på planeten, men det må oppgis at baren er ganske lav. For eksempel har hunden min blitt kjent for å sjekke for å se hvem som står bak ham etter et anfall av flatulens. Våre nærmeste slektninger, de store apen, har ikke en anelse om hvordan de fyrer opp. Og det virker trygt å si at vi er den eneste arten på planeten som faktisk forstår hvor babyer kommer fra. Likevel, selv med denne lave baren er mennesker unikt tåpelige i noen domener. Si hva du vil om intelligens av laboratorierotter, mistenker jeg at de ikke ville være villige til å jobbe hardere for å skaffe vann fra Fiji over tappevannet i New York City. Mennesker er ganske unike i den grad våre beslutninger og vaner kan formes ved markedsføring på måter som ofte ikke er til vår egen beste. Kanskje en av de mest gripende påminnelsene om dette faktum er sigarettenes tragiske suksess reklame, som bidro til cirka 100 millioner røyke relaterte dødsfall i de 20th Århundre1.
Hvorfor er vi så mottakelige for markedsføring? Hvorfor støpes våre ønsker, vaner og meninger så lett av reklame og propaganda? Vi vet ikke svaret på dette spørsmålet, men svaret ligger innenfor hjernens arkitektur. Selv om det sannsynligvis er mange forskjellige svar på denne gåten, kan to ha mest relevans: imitasjon og assosiasjoner.
Human See, Human Do.
Mennesker er eksepsjonelle blant dyr i vår utsøkte evne til å etterligne hverandre og lære ved observasjon: uten coax, etterligner babyer foreldrene, enten de skrubber gulvet eller snakker på cellen telefoner. Hver gang vi blir transplantert til en ny geografisk region, tar vi langsomt den lokale aksenten. Vi kopierer til og med ubevisst hverandres kroppsholdning i møter, og det er mer sannsynlig at du gjesker etter at noen andre gjesper. Ingen barn skal lære å fôre i den australske utmarken, eller plukke opp franskmenn uten enorme mengder observasjon og etterligning. Hvis vi ikke var begavede kopikater, ville ikke det moderne samfunn og kultur eksistert.
Med noen få unntak ser det ut til at ekte imitativ læring og kulturell overføring er begrenset til primater. I samsvar med denne oppfatningen antyder arbeidet til den italienske nevrovitenskapsmannen, Giacomo Rizzolatti, og andre, at primater har spesialisert seg nevrale maskinvare viet til etterligning. En historie forteller at mens du registrerer aktiviteten til nevroner i en del av frontal cortex av aper de la merke til at nevronen de spilte inn fra begynte å skyte da en eksperimentant nådde for å fatte en gjenstand. Denne første observasjonen førte til slutt til beskrivelsen av en klasse av nevroner som skyter når dyret er vitne til andre som utfører en eller annen handling, for eksempel å bringe en kopp til munnen. Utrolig nok skyter også disse nevronene opp når dyret utfører samme handling. Av denne grunn har disse nevronene blitt betegnet speil neuroner. Oppdagelsen av et speilneuronsystem i hjernen til primater ga sterk støtte for forestillingen om at evnen til imitere spilte en kritisk rolle i menneskets evolusjon, og forsterker forestillingen om at vi mennesker er hardwired for å etterligne hver annen. Og markedsføring, selvfølgelig, utnytter vår universelle evne til å etterligne: håpet fra markedsførere er at når man ser på reklamer befolket med vakre, glade og suksessrike mennesker som gleder seg over et gitt produkt, er at vi vil følge deres ledelse og gjøre det samme.
Å utnytte Hjernens assosiative arkitektur
Hjernen er hardwired for å lage assosiasjoner. Nevroner er utadvendt beregningselementer, som hver er i stand til å chatte med titusenvis av partnere. Hvilke nevroner som er koblet, bestemmes delvis av hendelsene som skjedde sammen - et prinsipp ofte omskrevet som "nevroner som skyter sammen, ledes sammen”. Vi kjenner igjen en rose av lukten fordi vi har opplevd både lukten og synet av en rose på samme tid. Pavlov demonstrerte berømt hjernens evne til å skape assosiasjoner ved å demonstrere at hunder vil det spytt som svar på en bjelle etter å ha presentert både lyden av en bjelle og lukten av kjøtt sammen.
Når det gjelder markedsføringsverdenen, er vi alle litt som Pavlovs hunder. Hjernen vår er målet for utallige markedsføringskampanjer, hvorav mange prøver å brenne de assosiasjonene som best passer markedsførerens formål i nevrale kretsløp. En måte å teste i hvilken grad markedsførere har lykkes med målet sitt er å spille gratis foreningsspillet igjen. Hva får de følgende ordene til å tenke på: rød og Den ekte tingen? Hvis de ikke minner deg på Coca-Cola, har ikke nevrale kretser blitt koblet til på nytt av Coca-Cola Company.
Markedsføring er avhengig av å tappe hjernens tilbøyeligheter til å bygge assosiasjoner, men selskaper har ikke råd til å la assosiasjonene mellom seg produkter og positive adjektiver dukker opp naturlig, de må sikre at vi opplever disse assosiasjonene gjennom kunstige midler - gjennom reklame. Jeg ‘vet’ at Frosted Flakes er det flott, og at Budweiser er kongen av øl. Men ingen av denne ‘kunnskapen’ ble tilegnet ved førstehåndserfaring: den krøp opp på meg gjennom repeterende eksponering for taglinjene.
Men hjernens assosiative arkitektur utnyttes også på mer subtile måter. Kanskje har du lagt merke til at dollartegnet forsvant fra menyene på restauranter. Denne trenden ble startet av en studie som rapporterte at kunder bruker mer når prisene er notert uten dollartegnet (12 i stedet for $ 12)2: antagelig tilstedeværelsen av dollartegnet bevisst eller ubevisst bringer penger til tankene, og påvirker dermed valgene våre.
Markedsføring av produkter, ideer eller politiske kandidater er en viktig og viktig ingrediens i menneskets kultur, kapitalisme og demokrati. Men vi må forstå i hvilken grad våre valg og ønsker ofte støpes for å passe bedre til andres behov. Som et barn som plutselig utvikler en bevissthet om at foreldrene har brukt omvendt-psykologi på henne, må vi utvikle oss en bevissthet og forståelse av hjernens feil, og hvordan de utnyttes på måter som ikke er i vårt beste interesser.
For mer om hvordan hjernens feil utformer livene våre:
