Teknologi og veien til selvforbedring

Av Renée Richardson Gosline, Ph. D.

Løftene fra den digitale verden finnes overalt. Vi bruker apper for å hjelpe oss å lære et språk, administrere pengene våre, gå ned i vekt, sove bedre. Vi melder oss på faglige fagbrev og streamer tankevekkende forelesninger; firmaer i økende grad driver opplæring via plattformer, og foreldre bruker digitale verktøy for å forberede barn på klasserommet.

Denne trenden viser ingen tegn til avtakelse: det globale markedet for e-læring forventes å nå 325 milliarder dollar innen 2025, opp fra 107 milliarder dollar i 2015, ifølge Forbes Magazine. Bare i USA, melder Yale Tribune, har over 6 millioner studenter påmeldt seg en eller annen form for distanse eller online utdanning.

Det store løftet med all denne teknologien er at den vil tillate oss å forbedre ytelsen vår og tilsynelatende oss selv. Du må ikke lenger ha hellet av økonomisk og sosial kapital for å få tilgang til premium-merkede læringsmuligheter. Alle med WIFI-signal, ønsket om selvforbedring og påmeldingsavgift kan dra fordel.

Når antallet og bruken av disse verktøyene øker, må vi likevel stoppe for å spørre: Hvordan vil vi bestemme hvilke merker vi skal bruke, og hvordan vil det påvirke ytelsen vår?

Kanskje gjelder den gamle aforismen, "Du får det du betaler for,". Faktisk vet vi fra tidligere forskning at produkter som er utstyrt med merkede merker, kan øke oppfatningen av effektiviteten og forbedre forbrukerens ytelse i forhold til mindre merkede ekvivalenter. Dette beskrives som en markedsføringplacebo effekt. Eksempelvis har eksponering for Apple-logoer vist seg å øke forbrukerne kreativitet, skriving med en MIT-merket penn fører til at folk ser på seg selv som mer intelligente og yter bedre på matteprøver, og ved å bruke et Nike-merket putter kan det forbedre brukerens golf score.

Likevel, ny forskning fra mine kolleger og meg i Journal of Consumer Psychology antyder at i tilfelle av premium-merkede ytelser og læringsopplevelser, kan prosessen fungere omvendt. Det er til tross for identiske produkter, merkevareopplevelsene som forbrukere opplever å være av høyere status, kan motproduktivt svekke ytelsen. Likevel er brukerne villige til å betale mer for disse identiske produktene.

Eksperimentene våre antyder en interessant mekanisme: Når prestisjen til premiummerket skaper en kraftdynamikk som gjør forbrukeren "underordnet", og merkevaren som “Beherske” ytelsesdomenet, dette kan forbedre subjektive utfall (føle seg forberedt og betalingsvillig), men samtidig redusere objektive utfall (score og opptreden). Dette paradokset, funnet på tvers av flere domener, illustrerer omvendte placeboeffekter av merkevarebygging: dårligere ytelse når du bruker høyt anerkjente merker.

Disse funnene reiser viktige spørsmål om samfunnsmessige implikasjoner. Man kan forestille seg at premium-merkede produktopplevelser appellerer til folk som opptrer i felt der de søker å bygge bro over et statusgap for å få større tilgang. At deltakerne våre gjentatte ganger opplevde lavere objektiv ytelse og samtidig følte seg subjektivt bedre forberedt og villige til å betale mer, er veldig bekymringsfullt. Bare tilstedeværelsen av et merkenavn som fremkalte en dominerende "mester" forbruker-merkevare-dynamikk skapte denne utilsiktede og uønskede effekten.

Betyr dette at løftet om digital læring og trening blir ødelagt? Selvfølgelig ikke, det er stor verdi i å investere i seg selv via trening og utdanning, og vi trenger mer, ikke mindre, inkludering i den sjeldne luften til institusjoner med høy status. Likevel antyder forskningen vår at arten av brukerens forhold til merkevaren modererer produktets effekt. For å kunne oppleve ekte fordeler, må brukeren ikke se merkevaren som en "master" for sitt domene (og brukeren), men som et verktøy for å tjene dem.

Men når brukerens orientering mot merkevaren er underordnet i sin natur (til og med ubevisst), blir merkevaren mesteren, og som et resultat opplever folk lavere ytelse.

En ny daggry har oppstått i en digital verden med enestående tilgang til utdannings- og opplæringsalternativene som tidligere bare var tilgjengelig for noen få. Å forstå om vi bygger bro mellom det digitale skillet, betyr at vi må undersøke bevisstløs hindringer for å få full fordel av disse verktøyene. Hvis vi ikke klarer å forstå hvordan våre forhold til disse merkevarene påvirker effektiviteten deres, i stedet for å løfte alle opp, vil vi faktisk etterlate folk bak seg.

Dr. Renée Richardson Gosline er universitetslektor og forsker ved MIT Sloan School of Ledelse. Goslines forskning fokuserer på skjæringspunktet mellom atferdsvitenskap og teknologi, og implikasjonene for kognitive partiskhet hos mennesker beslutningstaking.