Sherlock Holmes of Psychology

Alle som er fortrolige med psykologi i dag, skal jeg tro, bli kjent med Ernest Dichter, som introduserte konseptet og praksisen med motivasjon forskning til Amerika. Dichteres kombinasjon av psykoanalytisk teori og pragmatisk optimisme var en kraftig en-to-trøkk i etterkrigstidens Amerika, noe som gjorde ham til en slags krysning mellom Sigmund Freud og Norman Vincent Peale. (Dichter var enda mer optimistisk enn den berømte positive futuristen Hermann Kahn, som var en god venn og sporadisk samarbeidspartner.) Hans forankring i europeisk filosofi, med fortellingen, humanistisk tilnærming, ble balansert ut av et utpreget amerikansk merke av "positiv tenkning”; denne transatlantiske blandingen var veldig tiltalende for allmennheten som var på midten av århundret ganske nysgjerrig på psykologi.

Psykologi var ikke ny på slutten av 1930-tallet da Dichter kom til Amerika med legens pose med triks, selvfølgelig, men bruken av den for å påvirke forbrukerens oppførsel var absolutt. ”Alle kjøpsmotivasjoner var allerede til stede [men] Dichter avdekket hva som var skjult, analyserte det og gjort det brukbart for forbrukerne, ”skrev Franz Kreuzer og Patrick Schierholz i deres biografi om Mann,

En tiger i tanken. Ved å frigjøre ID-en fra fornuftens kjeder - det Dichter senere vil kalle "ønsket om strategi" - kunne amerikanske forbrukere få "Moralsk tillatelse" til å glede seg over livets gode ting, noe de ikke var veldig gode på på grunn av deres dypt inngrodde puritanske etisk. Freuds "nytelsesprinsipp" slik det ble tolket av Dichter og anvendt i forbruksvarerens verden, krenket prinsippene fra overfladisk sunn som mamma og eplepai-og-Chevrolet fra 1950-tallet, absolutt ikke så oppsiktsvekkende som Kinsey rapporterer, men sjokkerende likevel. Dichers positive holdning til hedonisme, det Thomas Cudlik og Christoph Steiner kalte en "resept for sosialt og individuelt terapi, ”Var i ettertid veldig i forkant av sin tid, og forhåndsskygget selvtillit på 1960- og 1970-tallet.

Jobber innenfor rammen av dette moral av glede, trakk Dichter på en oppsiktsvekkende rekke kilder for å arbeide med sin magi, og lånte ideer fra litteratur, kunst og folklore for å tolke samtidens forbrukerkultur. Han var en ekte universalist, og trodde at nøkkelen til menneskelig atferd bodde hos individer, ikke nasjoner. Dichter hadde til hensikt å identifisere hva han kalte “tingenes sjel”, og trodde fullstendig at tingene i hverdagen inneholdt ”psykisk innhold.” Det var således ingen "livløse" ting; alt rundt oss hadde symbolsk betydning inne i eller under deres vesentlighet. Som i eventyr eller myter, ble ting i det virkelige liv følelsesmessig innskrevet, vrimlet av sosial eller kulturell betydning. Wood var da ikke bare et materiale, men for Dichter et "symbol på livet", noe som representerte usikkerhet, tvetydighet og mystikk. Produkter og merker hadde særlig kraft, hevdet han og fungerte som utvidelser av forbrukerens unike personligheter. Sko var ikke bare gjenstander for å beskytte ens føtter, men representerte styrke og uavhengighet (som i "Askepott"), mens håret var representativt for styrke og virilitet (a la "Samson og Delilah”). I et forbrukersamfunn som Amerika var det opp til folk å velge "riktige" ting og aktiviteter for å formidle det slags status man søkte, mente Dichter, denne nå godt aksepterte ideen, ikke bare ny, men litt urovekkende et halvt århundre siden.

Da han døde i 1991, ble Dichter sitt bidrag til amerikansk næringsliv og hele motivasjonsforskningsfenomenet stort sett glemt, skader i vår historisk utfordrede tid. Mer nylig blir imidlertid Dichter og motivasjonsforskning stadig mer anerkjent for den enorme effekten de hadde og fortsetter å ha i amerikansk kultur. Ernest Dichter var en pioner som påvirket løpet av reklame i halvt århundre etter andre verdenskrig, en tid da omvurdering av markedsføringstanker fant sted, og det intellektuelle miljøet ønsket nye og uortodokse ideer velkommen, ”skrev Barbara B. Stern i 2004. Mens Dichter, som ironisk nok ville lide av usikkerhet hele livet, ville ha satt pris på en slik anerkjennelse, så mannen virkelig hva han gjorde på veldig enkle vilkår. I de senere årene kalte Dichter seg ofte "Colombo" av menneskelige motivasjoner basert på hans detektivlignende arbeid, vurderer seg selv ikke mye mer enn "en psykologisk sleuth og Sherlock Holmes" som prøver å løse et bestemt mysterium av mennesker oppførsel.