4 måter å slutte å betale for mye for noe

Når vi handler i en butikk eller på nettet, kommer vi rutinemessig over priser som ender med sifferet 9. En boks kornblanding kan være priset til $ 3,49 eller en sekspakke øl, $ 5,99. Markedsførere kaller disse prisene “sjarm priser ”fordi de tror de sjarm penger ut av kjøpere. Som enhver vanlig shopper vet, er sjarmprisene rikelig. Mange forhandlere pris alle varene sine med sjarmpriser. Det er lite trolig at shoppere finner noen sjarmpriser overhodet i high-end butikker eller stilige restauranter. (Jeg vil forklare hvorfor.)

Øker sjarmprisene kjøpet?

Markedsførere har studert dette spørsmålet i omtrent 80 år. Den første kjente studien om effekten av sjarmprisene dukket opp i 1936—Og var avgjørende. Flere titalls studier har sett på spørsmålet siden den gang. Selv om resultatene ikke alltid er konsistente (noe som sannsynligvis er grunnen til at forskere kommer tilbake til spørsmålet), er det tilstrekkelig med bevis for å konkludere med at sjarmpriser i mange tilfeller

gjøre produsere større inkrementelle kjøp. Mange sjarmprisstudier er eksperimentelt kontrollert ved bruk av forskjellige versjoner av skrive ut kataloger eller annen lagre lokasjoner for butikkjeder, med noen selgervarer som bruker sjarmepriser, mens andre bruker litt forskjellige priser som slutter med andre sifre.

På tvers av studiene som finner positive effekter, har økningen i kjøpsatferd generelt en ganske høy — den laveste økningen er rundt 5% og den høyeste økningen er over 75%.

Fortsatt ubesvart er spørsmålet om hva som er ansvarlig for økt salg fra sjarmepriser: Kjøper de samme kjøpere mer mengde, eller blir noen ikke-kjøpere lurt til å kjøpe på grunn av sjarmprisen? Vi vet rett og slett ikke det. Uansett er takeaway fra forbrukerforskningen tydelig: Når de er ute og handler, må folk være klar over sjarmprisene og ha en strategi på plass for å takle dem.

Hvordan fungerer sjarmprisene?

Sjarmprisene fungerer i to veier. For det første skaper de en følelse av at prisen for varen er lavere enn den faktisk er. Mange kjøpere undervurderer sjarmprisene, fordi når de ser på en pris, bruker de det psykologer kaller en "avkortningsstrategi.” De betaler bare Merk følgende til venstre sifre av en pris i stedet for alle sifrene. Så for eksempel noe priset til $ 7,99 (7-noe) ser ut til å være mye billigere (og mye mer tiltalende) enn hvis den samme varen er priset til $ 8,00 (8-noe). Takket være denne forskjellen hjelper sjarmprisen varens salg.

Den andre grunnen er at når en forhandler bruker sjarmpriser i en butikk, katalog eller nettsted, skaper det en helhetlig lavprisbilde for merkevaren. Når et slikt bilde er opprettet, er kundene lite oppmerksom på faktiske priser, eller kostnadene sammenlignet med konkurrenter. De blir overbevist om at varer detaljisten selger vil være billigere enn andre steder, og de kjøper deretter. Interessant nok er denne effekten av sjarmprisene også grunnen til at butikker som ønsker å opprettholde et eksklusivt eller prestisjebilde blant kundene, går ut av deres måte å unngå sjarmpriser. De priser i stedet alle varene sine med "avrundede priser”Det er hele tall.

Hva bør kjøpere gjøre for å minimere effekten av sjarmprisene på kjøp?

Effektene av sjarmprisene er basert på det faktum at kjøpere legger mindre vekt på prisene enn de burde. Her er fire måter du kan redusere påvirkningen fra sjarmprisene.

1. Følg 3-sekunders regel.
   I enhver shoppingsituasjon tar det omtrent tre sekunder å være nøye oppmerksom på prisene til en vare og å behandle den (og mer tid hvis kjøperen også ivaretar de andre funksjonene). Det er ikke så mye tid, men for de fleste er det vel verdt å bruke det. Shoppere bør ta de tre sekundene, lese hver pris nøye og fullstendig fra venstre til høyre og deretter bestemme om den er tiltalende eller ikke. Dette betyr å ivareta alle sifre, ikke bare den venstre-mest.
   
2. Rund opp varens pris opp i stedet for å runde den ned.
   Når kjøpere ser en sjarmpris, er en enkel måte å kompensere for avkorting å runde et produkts pris opp i stedet for ned. Akkurat som 3-sekunders regelen tvinger avrunding deg til å ta hensyn og gjøre beregningen i hodet. For kjøpere har både 3-sekunders regelen og avrundingen også en ekstra fordel: De trekker kundene ned, og tvinger dem til å konfrontere om en vare virkelig er nødvendig eller bare et impulskjøp. I noen tilfeller, i det minste, er varen ganske enkelt ikke nødvendig, uavhengig av pris.
   
3. Vær mer oppmerksom på prisene på nye eller ukjente varer.
   Når kjøpere ser varer de ikke kjenner så godt, eller når de ikke er kjent med de vanlige prisene på et produkt, har sjarmprisene mer innvirkning på deres kjøpsatferd. Forhandlere vet dette, og det er en av grunnene til at de introduserer nye produkter med sjarmpriser. (Se opp for dette neste gang du er i en matbutikk). Shoppere på sin side bør være mer forsiktige med prisene på nye og ukjente produkter. I slike tilfeller kan 3-sekunders regelen utvides til 5 sekunder slik at det nye produktet kan evalueres riktig.
   
4. Vær på vakt mot forhandlere som lover de laveste prisene på alt.
   Når en forhandler bruker sjarmprisene allestedsnærværende og lykkes med å skape et merke med et lavt prisbilde, blir det immun mot forbrukernes kontroll. Beroliget av sitt lave prisbilde, la kundene vakt ned og bare anta det alt vil være billig. Ofte er dette ikke tilfelle. Vær ekstra årvåken i slike butikker.

Du skal ikke la sjarmprisene lure deg til å gjøre et kjøp du egentlig ikke ønsker, eller kjøpe noe til en pris som er høyere enn komfortnivået ditt. Å selge produkter til priser som ender med 9 er en vanlig prisstrategi. Å ta hensyn og tenke gjennom hver kjøpsbeslutning vil minimere eventuelle negative påvirkninger av disse prisene på budsjettet ditt.

Jeg underviser kjernemarkedsføring og priser til MBA-studenter på Rice University og mitt akademiske vita er her. Du kan finne og laste ned mye av det akademiske og noen av mine praksisorienterte forfattere på SSRN. Hvis du ikke finner noe gammelt jeg har skrevet, skyter du en e-post, så sender jeg den til deg. Noen av forfatterne mine for ledere og forretningsfolk finner du på HBR.org og jeg skriver også en relativt ny blogg som heter “Vitenskapen bak atferd”På Psykologi i dag.

Du kan få kontakt med meg videre Linkedin eller Facebook, eller du kan sende meg en e-post. Alle spørsmål, kommentarer, tanker og ideer til fremtidige bloggstykker eller akademiske forskningsprosjekter er velkomne.