Dette er din hjerne på salg

Internettforhandlere lever og dø i hovedsak av salgssesongen mellom høsttakkefesten og juleferien. Ifølge en rapport fra Salesforce, forventes det samlede salget på nettet å vokse i år med 13 prosent til 136 milliarder dollar. Rapporten er basert på en undersøkelse av mer enn 10 000 forbrukere og større e-handelsnettsteder.

Så hva kjennetegner høytiden og forbrukeren på slutten av året? Og hvordan skiller deres online oppførsel seg fra resten av kalenderåret? Fra et atferdspsykologisk perspektiv avslørte mine analyser av kunders atferd gjennom årene a utpekt atferdsmønster som er preget av det vi kan kalle det typiske ”årets slutt” forbruker.

Forbrukeren av "årsskiftet" er langt mer impulsiv som kjøper enn på andre tider av året. De bruker emosjonell skjønn i stedet for logisk skjønn på kjøpsbeslutningene sine. Så for eksempel sammenligner de ikke prisene så mye som normalt og leser ikke dypt inne i produktinformasjonen eller spesifikasjonene.

I tillegg er andelen nye besøkende som konverterer i løpet av salgsperioden, betydelig høyere enn til vanlige tider. Jeg så også at i løpet av høytiden kjøper en typisk forbruker gjennomsnittlig 3,5 varer på et enkelt besøk på et nettsted. På et hvilket som helst annet tidspunkt av året, kjøper det bare 1,2 artikler i gjennomsnitt tre nettstedsbesøk.

Psykologien bak impulskjøp

Årsaken til denne betydelige forskjellen i kjøpsatferd er ned til de forskjellige markedsføring manipulasjoner eller "mørke mønstre" som en gruppe lærde fra Princeton syntes å være veldig populære på e-handelsnettsteder. “Mørke mønstre er valg av design av brukergrensesnitt som kommer en online tjeneste til gode ved å tvinge, styre eller bedra brukere til å ta utilsiktede og potensielt skadelige beslutninger. "

Disse veldesignede manipulasjonene utført av nettsteder i løpet av denne perioden tar sikte på å direkte påvirke de kognitive beslutningstaking prosess, noe som fører til impulsiv, følelsesbasert innkjøp.

Her er noen av de vanlige taktikkene jeg identifiserte mens jeg så på dataene fra et webpsykologisk synspunkt:

1. Forsterket gruppetenkning

Slutten av året salg: Store kampanjer og media-buzz er designet for å skape en "flokkeffekt" som fanger og bærer forbrukeren sammen med alle andre. Dette er en form for kognitiv manipulasjon som spiller på to nivåer:

For det første kommuniserer det til vårt grunnleggende fysiologiske behov for å tilhøre gruppen eller flokken.

For det andre, i tilfeller av usikkerhet, tillater det oss å lære av andres opplevelse - hvis alle andre er i shoppinggjerning, må de ha en god grunn til det!

2. Ødelegge den rasjonelle prosessen

Mens du ser på Merk følgende heatmaps, så jeg mye mindre oppmerksomhet på detaljer eller produktinformasjon. På den annen side var det økt oppmerksomhet rundt de kjente elementene, bildene og fengende overskriftene.

Forbrukere søker vanligvis en form for logisk begrunnelse for å kvalifisere sin kjøpsbeslutning. “Flokkeeffekten” skaper følelsen av at shopping må være en smart, rasjonell sunn fornuft å gjøre på slutten av året. Og "hvis alle andre tror det - må det være riktig." Så folk blir automatisk betinget av å tro at det er kostnadseffektivt å kjøpe i løpet av årstiden sesongen og vil spare dem penger. Og slik, jo mer de vil kjøpe - jo mer penger vil de spare.

3. Opprette en følelse av presserende

Den populære tidsbegrensningen som brukes i salgssesongen ("bare i dag", "tilgjengelig i løpet av de neste 24 timene," osv.) Motiverer kundene til raskt å ta grep. Presserende er følelsen av at det å ta grep i den nåværende situasjonen er så avgjørende at det overstyrer deres naturlige tendens til å avsette beslutninger. Og som et resultat, føler folk at de må kjøpe fra deg nå, i dag, dette sekundet.

4. Utløse en følelse av tap

Å bruke tapsaversjon som motivator er som å fortelle noen at han er i ferd med å miste en flott mulighet. Tapaversjon refererer til folks tendens til å foretrekke å unngå tap enn å oppnå tilsvarende gevinster. Når noe begynner å bli lavt, har folks ønske en tendens til å øke: for eksempel helgen Black Friday. Denne tidsbegrensningen skaper en følelse av press i forbrukernes sinn, noe som fører til en øyeblikkelig innkjøpshandling.

En annen utmerket måte å få oppmerksomhet fra forbrukere og få dem til å handle, er å knytte meldinger til en bestemt tidsramme eller tidsfrist. Dette eliminerer effektivt vår tendens til å stoppe og vurdere kjøpsprosessen og prøve å avgjøre om vi virkelig vil eller trenger varen så dårlig.

Forhandlere vekker ofte forbrukernes interesse ved å fremheve begrensede aksjer tilgjengelig i en begrenset periode bare noe som hever den opplevde verdien av disse varene - tross alt er sjeldenhet og verdi dypt sammenvevd. Når vår logiske prosess er lagt til side, forblir vi bare med vår emosjonelle prosess. Og derfor, mer enn noen gang, er vi avhengige av "hvordan produktet får oss til å føle oss" i stedet for en kald, beregnet kostnads-nytte-analyse.

5. Skape kollektiv opplevelse

Den intense markedsføringsinnsatsen og glatte annonser vi ser mot slutten av året har en annen effekt: De får folk til å tro at de deltar i en kollektiv opplevelse. Eller, med andre ord, hvis du ikke er en del av det, hører du ikke med. Derfor er innkjøp av høytid sett på som en seremoni, der folk hvert år gjør seg klare til salg, setter av tiden og diskuterer den med venner, kolleger og familie.

Kombinasjonen av disse faktorene fører forbrukeren til ”slutten av året” pent inn i en innkjøpsfelle. Det er sant at netthandel prøver å bruke lignende prinsipper gjennom året, men til tross for andre små innkjøpstopper året, det er ikke noe så sterkt som "endeligheten" knyttet til slutten av et gammelt år og begynnelsen på et nytt en. Så sterke, faktisk, at feriekjøpstallene er en av de viktigste indikatorene som brukes for å bestemme en økonomis generelle helsetilstand.