Hvordan hjernen din tvinger deg til å se på annonser

Hver dag navigerer vi gjennom et rotete mediemiljø med tusenvis av annonser som kjemper for vår dyrebare tid og er begrenset Merk følgende. Studier i Nord-Amerika har vist at vi i gjennomsnitt er utsatt for 3000 annonser per dag. Hvis du tror du ganske enkelt kan velge å ignorere disse meldingene, tenk på nytt. De beste annonsene er designet for å skli gjennom de beste forsvarsgrensene dine.

Det er fordi enhver forbruker, dvs. menneske, har en automatisk fast kabelprosess for oppmerksomhet og bevissthet. Og vår beslutning om å ta hensyn til stimuli i miljøet vårt (som f.eks reklame) bestemmes ofte av følelsene våre, ikke tankene våre. Men her er utfordringene for seerne. Vi velger ikke følelsene våre. De skjer ubevisst. Vi kan bare prøve å velge hvordan vi skal tenke på følelsene våre etter det. Så når en annonse utløser en sterk følelse, kan merkevarer stige til toppen av handlelister og markeder. Fordi på dette stadiet av menneskelig evolusjon påvirker følelsene våre tankegangen vår mer enn tankene våre påvirker følelsene våre.

Tenk på følelser som automatiserte handlingsprogrammer som guider oss gjennom vårt (medie) miljø uten å måtte tenke. Annonser som utløser følelser kan bokstavelig talt kapre kritisk tanke og bevisst bevissthet. Forskning har vist at annonser behandlet med stor oppmerksomhet er seks ganger mer effektive når det gjelder valg av merkevare sammenlignet med annonser som ikke bevisst blir tilbakekalt. Og kognitive vitenskapelige eksperimenter bekrefter at fortrolighet avler hengivenhet gjennom ren eksponering.

Hvert sekund tar sansene dine inn omtrent 11 millioner informasjonsbiter, men du er bare klar over rundt 40 av disse bitene. Fordi vårt bevisste sinn er så begrenset, fungerer det på et behov for å kjenne til det. Tenk på den menneskelige hjernen som en overlevelsesmaskin som skånsomt skanner miljøet alltid gjøre forutsigelser om hva som vil skje videre. Det fungerer ved å gjenkjenne og svare på mønstre. Kognitiv vitenskap forteller oss at vi ikke legger merke til verden rundt oss når den er pålitelig spådd bort, når det vi opplever i øyeblikket stemmer overens med våre intuitive spådommer.

Ubesvarte spådommer fyrer imidlertid en fast kablet nevrale respons som biologisk gir oppmerksomhet. Denne reaksjonen er det nevrovitenskapsmenn teknisk kaller "Oh Shit!" krets. Når vi forventer at noe skal skje og det ikke, frigjøres et nødsignal fra den fremre cingulate cortex (ACC). ACC er tett koblet til thalamus, en dobbel-lobet masse av grått stoff under hjernebarken som spiller en kritisk rolle i bevisstheten ved å hjelpe direkte bevisst oppmerksomhet. Ingenting griper oppmerksomheten bedre enn overraskelsens element (og følelser). Annonsører gjør dette best ved å avbryte forventede mønstre.

I tillegg aktiverer nyhet primært dopamin systemet i hjernen vår, som er ansvarlig for å ville atferd. Dopaminsystemet har også et nært forhold til opioid hjernens system, som gir behagelige sensasjoner. Siden læring er så viktig for menneskets overlevelse, er det fornuftig at naturlig utvalg også har innpodet i oss føler gode følelsesmessige reaksjoner på nye stimuli.

For eksempel forvandlet Old Spice-merkevaren sitt gammeldagse image fullstendig takket være en smittsom innsats som var full av mønsteravbrudd. Denne kampanjen innebygde et mye kjøligere og moderne merkevarebilde i hodet til mennesker ved å introdusere verden for karismatisk hunk Isaiah Mustafa, eller "mannen din mann kan lukte på."

Magien bak denne utrolig slagkraftige kampanjen er ikke bare den glatte pitchmanen til Old Spice kroppsvask, men de like jevne avbruddene. Den innledende reklamefilmen inneholdt en serie sømløse overgangsmønsteravbrudd da Isaiah dirigerer seerens oppmerksomhet fra intetanende scene til scene. Han går fra badet sitt, for å slippe inn på en seilbåt og til slutt ender opp på en hest. Hjernen vår er overrasket og henrykt over en eksplosjon av dopamin og lønnsomheten igjen, igjen og igjen. Avgjørelsen om å se denne annonsen er ikke et bevisst valg. Det er den nevrobiologiske ekvivalent av en tvungen eksponering. Ikke overraskende genererte denne kampanjen utrolige 1,4 milliarder medieinntrykk og 27% økning i salget i løpet av de første 6 månedene etter lanseringen.

Tilsvarende er det visse stimuli - som for eksempel babyer - som kommer ferdigpakket med positive emosjonelle responser. Vi velger ikke bevisst å finne babyer søte. Ikke mer enn at vi velger å føle den "aww" reaksjonen som leder våre tanker eller drivkraften til å legge ut bilder over hele Facebook. Beslutningen om å finne babyer så overbevisende har blitt tatt for millioner av år siden gjennom evolusjon og naturlig seleksjon. Hvis forbamrene våre ikke instinktivt var medfølende overfor disse uskyldige, hjelpeløse skapningene, ville de aldri overlevd. Og vår DNA og arter ville til slutt slutte å eksistere.

Så når annonser legger til nye vendinger til disse minismus-magneter, øker oppmerksomheten og engasjementet. Ta for eksempel datamaskingenererte Evian babyer på rulleskøyter som break-danset og vendte tilbake til det Guinness Book of World Records erklærte var den mest viste nettannonsen i historien. Nylig var den mest sett annonsen på YouTube i 2013 et annet sted av Evian som heter "Baby & Me." Denne tilnærmingen kjennetegnet voksne som danset mens de uventet oppdaget sine indre babyer som synkroniserte som sine refleksjoner i et speil.

Bare fordi du er klar over å se en annonse eller kjøpe et merke, betyr ikke det at du er klar over det bevisstløs krefter som fikk deg til å gjøre det. Den eneste måten å unngå fellen ved å bli limt til denne typen reklame er å bli klar over mønstrene. Så mye av dagens annonser er basert på å avbryte mønstre og generere dype primære følelser fordi oppmerksomhetsområdet vårt er en stadig sjeldnere ressurs. Ved å bli klar over disse mønstrene lærer tankene dine intuitivt å forutsi og ignorere dem i fremtiden, og du får tilbake dyrebare sekunder av det travle livet ditt.

Og husk å trykke på pauseknappen i tankene dine og tenke rasjonelt på hva som trekker deg til reklame og produkter i utgangspunktet. Når det gjelder kjøp av merker har vi ofte ikke fri vilje, men vi har gratis ikke. Vi kan ikke hjelpe å la følelsene trekke oss inn i hjertet og ønsker. Men vi kan også rasjonelt avvise disse forslagene om shoppingtid hvis det ikke gir mening.

For mer informasjon, sjekk ut boken min: Unconscious Branding

www.unconsciousbranding.com

https://twitter.com/DouglasVanPraet